6 atribute ale unui mesaj de succes în comunicare

Ok, ai o firmă, un site și angajezi pe cineva care să îl scrie. Înțelegi deja necesitatea în a avea o platformă media proprie (site-ul) și o prezență constantă pe social media. Poate că dorești să colaborezi cu o companie de relații publice, care să îți asigure și un content bun pe site. Dar cum ar trebui să fie acest content?

Cheap și Dan Heath, în cartea „Made to stick – Why some ideas take hold and others come unstuck”, spun că lista de atribute pentru un mesaj eficient este Simple, Unexpected, Concrete Credential Emotional Story.

Pe scurt, SUCCES. Iată ai jos detalierea fiecăruia dintre aceste atribute:

1. Simplitatea. O idee trebuie redusă la esența ei pentru a fi memorabilă. O idee trebuie „decojită“ până la esența ei conceptuală, care trebuie apoi comunicată. Cel mai bine este ca această esență săe fie comunicată în intro sau șapou. Construcția mesajului este mai eficace dacă e sub forma piramidei inversate, cu ceea ce e mai important la bază, în prima poziție.

Exemplu: „If you say 3 things, you don’t say anything.“ În 1992 economia americană era în recesiune și Bill Clinton concura cu Ross Perot. James Carville, șeful de campanie al lui Clinton, a schițat pe o tablă câteva idei pe care trebuie comunicat. Esența descoperită a mesajului de campanie a fost „It‘s the economy, stupid!“

Carville a explicat ulterior că era un mesaj pentru stafful lui Clinton de a nu complica lucrurile. Perot vorbea despre bugete, etc. Adică da, corect, dar prea complicat pentru un mesaj politic de masă. O altă consecință utilă: dacă vrei ca oamenii să ia o anumită decizie, nu le da de ales dintre multe alternative (riscă decision paralisys sau decizii iraționale).

Exercițiu de gândire: Într-o campanie de comunicare sau articol, ce poate fi „dezgolit“ până la esența comunicării și mesajului?

O formă în care mesajele profunde se prezintă simplu e proverbul. Proverbele sunt expresii analogice ale unor situații complexe de viață. „Nu da pasărea din mână pe cea de pe gard“ reprezintă chintesența un comportament precaut, etc.

Exercițiu: Ce analogii se pot folosi în situații complexe, de zi cu zi, care să facă mesajele memorabile?

2. Caracter neașteptat (Unexpected). Trebuie mereu contrazise așteptările dacă vreo să creezi mesaje memorabile. Oamenilor li se atrage atenția dacă se acționează sau se comunică contrar tiparelor lor de funcționare. Surpriza. Comunicare cu accent pe surpriză imprimă caracter memorabil.

Pentru a face o idee să se …lipească, să fie memorabilă, trebuie așadar găsită esența ei și comunicată într-un fel sparge tiparele. Întrebări utile: Ce are inerent neașteptat o idee și poate fi comunicat? Ce e contraintuitiv? Bunul simț și așteptările îndeplinite nu duc la mesaje eficiente.

Studiu de caz. Imediat dupa 9/11 mai bine de jumătate din americani erau convinși că SUA oferă prea mulți bani ca ajutor statelor subdezvoltate.

Mesaj de la Intercommunity Peace and Justice Center: „Americanii cred în continuare că dăm prea mulți bani pe ajutor extern. În anul 2003, Bush a dispus acordarea de 15 miliarde de dolari ajutor, din care 7 miliarde vor fi ajutoare militare, nu economice. Cele 8 miliare de dolari ejutor economic însumează mai puțin decât cheltuielile de război în Irak timp de … o lună. Așadar dintre toate țările indistrializate, SUA acordă cel mai mic ajutor financiar, proporțional cu puterea sa economică. Toată Africa Subsahariană primește anual 1 miliard de dolari, mai puțin decât costă un B2 Bomber. Așadar realitatea contrazice ideea că SUA sunt renumiți pentru binefaceri în lume.“

Ideea ar fi putut fi exprimată mai bine (contrazicând frontal așteptările și devenind mai pregnantă):

„Programele SUA nu susțin ideea că America e cel mai generos stat. Publicul crede că noi cheltuim o grămadă de bani ajutând alte state. Sondajele spun că americanii cred că Guvernul lor cheltuie până la 15% din buget pe autoare externe. Adevărul este că noi cheltuim mai puțin de 1%, cel mai puțin dintre statele industrializate. Toată Afica Subsahariană primește cam 1 miliard de dolari. Dacă fiecare persoană din SUA ar ceda prețul unei singure băuturi carbogazoase, am putea dubla ajutorul acordat acestei zone. Dacă fiecare din americani ar ceva prețul unei băuturi plus prețul unui bilet la film, am putea dubla ajutorul acrodat în prezent Africii și Asiei.“

Morala? E bine să contrazici așteptările în comunicare dacă vrei să convingi.

Cum păstrezi sus interesul în comunicarea? Gândește-te la romanele polițiste. Creează mai întâi niște goluri de comunicare pe care să le umpli ulterior.

Exercițiu. Ai de comunicat un produs, un om politic. Cum îi concepi campania astfel încât interestul pentru el să fie mereu sus?

3. Concretețe. Trebuie să comunici clar, ca pentru copii. Nu te pierde în adjective și încercări stilistice. Fă din lucrurile abstracte ceva concret dacă vrei să convingi.

Exercițiu. Cum faceți dintr-o cauză, orice cauză, idee, personaj politic, ceva concret, palpabil, eventual foarte personal pentru publicul pentru care scrieți?

Tot o recomandare legată de concretețe: „Dumb things down“. Folosiți un limbaj pe care îl pricepe toată lumea. Și exemple, cât mai personale posibil.

Exercițiu. Faci campanie de donații în contul cercetării unei afecțiuni rare. Sau pentru conștientizarea încălzirii globale. Cum concepi mesajele astfel încât ele să fie cât mai simple și mai personale?

4. Credibilitate. Un mesaj trebuie fie formulat peremptoriu. R. Reagan, în 1980, la alegeri, a lansat un singur mesaj către electorat: „Întrebați-vă dacă sunteți mai bine economic acum decât în urmă cu 4 ani.“ A fost destul ca el să câștige contra lui Jimmy Carter.

Credibilitatea este dată și de recursul la autoritate. Oameni care au o anumită poziție în câmpul științific, politic, etc. Dar și de cei obișnuiți, cu care receptorul mesajului se identifică (de exemplu, testimoniale pentru tigăi-minune luate de la doamne care le folosesc, sunt credibile).

5. Caracterul persuasiv al efectului de „availability bias“ (oamenii își amintesc anumite informații pentru că sunt mai intens emoționale nu pentru că sunt mai frecvente) sau credibilitatea statisticii: când realizează că sinuciderea e cu de două ori mai frecventă decât omuciderea, că se poate muri mai repede din cauza unei căprioare (care se izbește de mașină) decât într-un atac al unui rechin, că se moare de 9 ori mai mult de tuberculoză decât de inundații, că sunt cu 80% mai multe decese de astm decât de tornade sau că zborul cu avionul e mult mai sigur (statistic) decât mersul cu mașina…

Exercițiu: ce exemple se pot da ale efectului Sinatra? Sau ce alte mecanisme de credibilizare a mesajului se mai pot găsi?

Emoții.  Așa cum mai mai menționat, un mesaj emoționant și emoțional e mai memorabil decât unul rece, rațional. Acesta e motivul pentru care oamenii mai degrabă fac o donație către un singur copil sărac și neajutorat decât pentru o comunitate. Copilul acela trezește compasiunea în fiecare, o comunitate e o chesitune de statistică. Maica Tereza spunea o dată: „Dacă mă uit la mulțime, nu fac nimic. Dacă mă uit doar la un copil, acționez.“ Efectul picăturii în ocean: e descurajant să te gândești că donația sau efortul tău sunt numai o picătură în ocean. E mai încurajator să te gândești că poți face ceva pentru cineva concret. Așadar, când vreți să convingeți pe cineva, amintiți-vă că atenția umană e foarte limitată și trebuie concentrată pe ceva concret.

Exemplu: când li s-au cerut donații pentru că „mai mult de 1 milion de oameni din Zambia sunt sub pragul foametei“ versus „banii tăi vor merge la Rokia, fetița de 8 ani din Mali care nu are cele mai elementare nevoi îndeplinite“ oamenii au donat de 2 ori mai mulți bani pentru Rokia.

Așadar cum facem oamenii să fie atenți la o idee? Îi facem:

1. să fie emoționali și nu analitici
2. creăm empatie pentru indivizi (nu mase)
3. ne asociem ideea/cauza cu ceva de care le pasă deja.